%客户,但尽管成为会员的门槛相较过去简单许多,大多数会员制度仍仰赖折扣,而无法有效培养出真正的忠实客户。

eMarketer针对「究竟客户为什么选择停止使用自己的会员资格」、而「企业又能做些什么来长期保有客户」进行讨论,让会员制的概念不再只是年终折扣及满额赠品。

会员制度被企业重视的程度高于以往,特别是它能为销售额带来的成长。但是企业虽然对会员提供很高额的反馈及折扣,从消费者的角度来看,这些优惠门槛却很难达到,如平价服饰品牌高挂「年度消费满十万即升级会员资格」或是连锁餐厅写着「消费满五百送一点,累计十点获得会员卡」,这样看似合理,实际却难以达到的目标并不会刺激消费者的购物欲,反而比较可能让消费者转向其他更便利的选择。

「提高营业额」一直是企业对所有项目的核心目标,但如何在提升营业绩效的同时也让消费者对品牌价值有所认同,则是近期营销规划者所需要注意的范畴。

企业必须一名活跃客户一年购买该产品顶多1至3次,在如此竞争的消费市场上,品牌在客户的生命周期中定位是什么角色相对会更为重要。开架美妆通路品牌「巴黎草莓」即整合了Yahoo购物、实体店面、App等销售平台,透过资料整合让公司能掌握独立的会员需求并提供精准的广告推广。

因此营销人员在执行会员制度规划时,必须研究公司能在客户每次交易间隔里切入,并以此切入点开发新产品、系列来更加贴近自家客群。

为了提高会员价值、客户参与及品牌价值,新的趋势是各公司寻找客群较为相似的企业合作经营会员,藉由结合会员积分的方式来统合各个企业消费。例如,各大航空业往往会与饭店业者合作推出「机加酒」行程,并与其他航空公司组成如星空联盟(Star Alliance)、寰宇一家(OneWorld)及天合联盟(SkyTeam)来共同累计里程数。

此外,近期Uber也透过与联合航空、星巴克及TripAdvisor等公司合作,成功的将企业会员合作推广到另一个层级。一旦客户乘坐Uber,客户即可累积联合航空及Uber的会员点数,这不仅强化会员制度的价值,在品牌体验上也有很大的加分并提供更多诱因让会员成为忠实客户。

零售业常苦恼于无法在「购买商品」之外的情况下与消费者互动。美国运动大厂New Balance为了突破此困境,决定与Runkeeper(健身app品牌)进行会员制度的品牌合作。

New Balance的客群组成以活泼、健康生活为主,这与Runkeeper App核心价值形象不谋而合。此外就算是最忠实的New Balance客户一年大约也只会购买商品3至4次,但他们却会每周甚至每天使用健身软件。透过两家公司的会员整合,客户可以在使用Runkeeper健身软件时连结New Balance的会员账号进而获得点数,这让会员制度不再限于交易范畴而是充分与客户生活结合并保持在消费者的第一印象(top of mind)中。

我们常听到许多企业专注在维持客户终身价值,并将会员及客户保留项目排在第一顺位。但营销人员不能只以销售的角度来执行会员制度项目,而是需要思考如何才能最佳化客户体验及品牌认同。此外不要限缩合作企业,透过多元的企业合作将能提升与客户互动的机会。

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