我们认为,跨境电商公司的利润可拆解为如下公式“销售利润=流量(自然流 量+付费流量)×转化率×客单价-商品成本-其他运营成本费用”。从这个公式可 知,获取流量是跨境电商运营中最重要的也是最基础的工作,决定了跨境电商公 司可触及的用户规模。转化率决定了对触及用户的有效转化,是衡量流量利用率 的一个重要指标,从搜索到点击到加购到最终实现购买,转化率越高意味着流量 的利用效率越大。客单价和成本费用,决定了产品的利润率高低。我们认为,跨 境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本,提高流量的利用 率,实现用户价值的高效转化;另一方面提升各环节运营效率,降低运营成本费 用。

流量层面,我们认为,此前每一轮中国出口跨境电商的发展,是建立在核心 成本价格优势上,对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面,新渠道和新流量 红利的不断更迭,推动了跨境电商模式的不断创新,从而推动了电商渗透率的提 升和市场规模的扩大。另一方面,能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的 玩家将迅速崛起,而错过先机的玩家,可能会落后。当前电商网站和搜索引擎掌 握着主要的电商流量来源,随着 AIGC 的应用落地,商品分享、专业评估网站和 AIGC 平台或成为新的流量入口,其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐, 或节省消费者选择成本,并通过佣金获利。而能够在 AIGC 应用早期,掌握 AIGC 搜索推荐规则进行商品标题/描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家,或能获取早期零成本/低成本流量红利,乘势而起成为主角。在商业模式方面,AIGC 对商品的 推荐,需要购物链接完成最后的销售转化,第三方电商平台或者独立站模式更为 受益。

转化率层面,我们认为,有流量的国家依然是流量为王主导,流量红利下即 使运营能力稍差,也能取得不错的销量;但在流量红利消散的地方,将从流量为 王转变为转化为王,需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流 量红利的东南亚、拉美市场,AIGC 在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利 消退、运营价值凸显的美国市场。AIGC 的应用能够助力跨境电商行业提升销售 每一环节的转化率,从而实现销售额的倍数级增长。 运营层面,相较于国内其他消费品品牌和电商品牌,跨境电商品牌的业务推 广费和职工薪酬等可变成本高企,为 AIGC 技术理想的应用场景,应用 AIGC 技 术后可实现较大维度的降本。通常情况下,从接入 AIGC 可带来的利润率提升程 度看,第三方平台泛品型电商>精品型电商>直营型电商;具体情况下,应分析 不同跨境电商企业的成本费用构成,市场推广费用率、销售职工薪酬费用率、管 理人员薪酬费用率越高的企业,降本效果越明显,利润率弹性越大。

我们回顾了中国跨境电商二十余年的发展史,其商业模式从 B2B 向 B2C 和 自营模式转变,盈利模式从会员费和营销费向佣金和增值服务费转变,重心市场 从欧美市场为主向东欧中东再向东南亚和拉美等新兴市场延伸。

(1)1999-2003 年,线上展示,线下交易。跨境电商以第三方 B2B 外贸平 台为主,采用网上展示、线下交易的外贸信息服务商业模式,跨境电商平台主要 功能是为企业信息以及产品信息提供网络展示平台和撮合线下交易,并逐渐探索 出会员费和营销推广费的盈利模式。此阶段的代表企业有阿里巴巴、环球资源、 中国制造网、慧聪网等。

(2)2004-2012 年,交易流程电子化。跨境电商以第三方 B2B 外贸平台为 主,跨境电商平台摆脱纯信息展示的“媒体化”黄页模式,逐步实现了支付、物 流、服务等环节的电子化,交易全链路打通,敦煌网开启“交易佣金”这一商业模 式,此外营销服务、支付服务、物流服务等增值收益路径也得以拓宽。此阶段的代 表企业有敦煌网、兰亭集势、米兰网、大龙网等。同一时期,中国国内的淘宝、京 东等不同类型的 B2C 电商平台快速发展。

(3)2013-2017 年,平台服务升级。跨境电商 B2C 和自营模式占比提升, 随着政策利好涌现,一方面,外商投资开始涌入,海外知名 B2C 平台 Amazon、 WISH 等开放中国招商,吸引了大批卖家入驻,从产品进销差价中赚取利润;另一 方面,国内成功的 B2C 平台探索出海,有些通过自建平台模式,缩减外贸交易的 中间环节,收取佣金和服务费;有些通过独立站模式,自建网站培育私域流量,赚 取买卖差价。此阶段的代表企业有速卖通、Lazada、SHEIN 等。

(4)2018-至今,迈向规范发展。大型跨境电商逐步成熟,开始整合供应链。 2020 年,受疫情影响,线下出行受阻,电商渗透率提升,加之我国对疫情反应及 时、控制得当,行业迎来高速发展红利期。2021-2022 年,红利消退,跨境电商 行业遇到了海运费暴涨、亚马逊封号、欧洲电商增值税代扣代缴政策等冲击,行 业开始经历调整,清理库存,但也开始变得更加规范有序。2022 年底,我国疫情 防控逐渐放开,线下出行便利性提升,受疫情影响中断的供应链体系逐步恢复稳 定,行业将步入更成熟稳定的发展新阶段。

我们认为,此前每一轮中国跨境电商的发展,是建立在核心成本价格优势上,对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面,新渠道和新流量红利的不断更迭, 推动了跨境电商模式的不断创新,从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩 大。另一方面,能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起, 而错过先机的玩家,将会被时代抛弃。 成本优势是底层逻辑,中国制造成本较低。根据 Statista 数据,2022 年亚马 逊平台销售份额最高的产品类别为电子电器/服装时装产品,分别占比 28.3%/24. 7%,且据预测,其销售份额在 2027 年仍会上涨,而这背后离不开中国制造的贡 献。以服装产品为例,国产品牌 Shein 以低价低成本的模式打开国外市场,根据 Statista 统计,H&M 的售价大约是 Shein 的 2-3x,Zara 的售价是 Shein 的 3-4x, 综合考虑牛仔裤、裙子、上衣、外套、鞋子及配件等产品,Shein/H&M/Zara 的均 价分别为 15.84/32.13/57.22 美元。

新渠道和新流量更迭,孕育新机遇。从某种程度上来说,电商其实就是流量 变现的一种方式,流量是接触用户的第一步,决定着企业可触达消费者的规模。 整个跨境电商的发展都依托在流量的变化和分发的基础上,每个阶段都有主角, 也都有被时代抛弃的弃儿。

(1)Google 红利期(1998 年-2011 年):Google 是美国消费者购物流量的 核心入口,是购物者产品搜索的起点,SimilarWeb 于 2022 年 3 月的统计数据显 示,谷歌当月总访问量达 90.8B,是世界上流量最高的网站,访问量远超排名第二 的 Youtube、第三的脸书等。合理利用 Google 的低成本流量为跨境电商发展带来 第一波红利。成立于 1998 年的 Google 推出革命性的网页排名算法,使得搜索结 果的相关程度大大提高,一些早期卖家根据 Google 搜索引擎的排名规则对网站 进行优化,迅速提升网站排名,从而获得更多的流量和曝光量。Google 于 2000 年推出基于竞价排名的 Adwords 广告系统,早期 Adwords 成本较低且竞争较少, 随着 Google 于 2005 年正式进入中国市场,一些嗅觉敏锐的中国卖家通过自建网 站,用 Adwords 引流,实现跨境商品销售。在这一红利期成长起来的代表企业包 括兰亭集势、米兰网等,销售的典型商品包括游戏金币、海外大牌仿制品、婚纱礼 服、笔记本电池、3C 电子配件等。2011 年,Google 推出反垃圾网站搜索引擎算 法“熊猫算法”,旨在降低低质量内容的网站排名,标志着 Google 红利期逐渐接 近尾声。

(2)第三方平台红利期(2012 年-2017 年):随着以 Google 流量为核心的 独立站模式开始走下坡路,跨境电商开始进入平台时代,为能够尽早抓住平台流 量的卖家带来第二波红利。2010 年,阿里速卖通上线 年,亚马逊全球开 店入驻中国;2013 年,Wish 开始中国招商。外资平台的涌入吸引了大批卖家入 驻,将中国生产的大量质优价廉的商品通过跨境电商平台销往全球,卖家则从产 品进销差价中赚取利润。在这一红利期成长起来的代表企业包括通拓科技、傲基 科技、泽宝创新、安克创新等,销售的商品品类趋于多元化,并开始投入产品研发 和自建供应链。2017 年起,随着众多同类卖家的涌入,站内流量竞争加剧,平台 规范化限制刷单刷评论,第三方平台的流量红利也逐渐接近尾声。

(3)社媒红利期(2012 年-2018 年):以 Facebook、Instagram 等社交媒体 为代表的站外流量强势崛起,最早一批在社媒上营销推广的品牌,依靠极低的获 客成本抓住了跨境电商的第三波红利。早期,Facebook、Twitter、InsInstagram、 WhatsApp 等社交媒体的流量成本较低,卖家通过在社媒上投放图文信息流广告 为网站和商品引流。在这一红利期成长起来的代表企业包括 Sheinside、Zaful、 Romwe、Tidebuy 等,销售的商品主要为时尚类产品。随着大量企业涌入社媒平 台,竞争逐渐加剧,流量成本也水涨船高,社媒平台的流量红利也逐渐消失。

(4)短视频红利期(2017 年-至今):2017 年起,随着 Tiktok 为代表的短视 频软件风靡国际市场,短视频逐渐成为人们了解信息的渠道,短视频营销逐渐开 始替代图文营销。2017 年,抖音国际版 Tiktok 进入海外市场,其用户群体更为年 轻,根据eMarketer数据统计,在2022年,TikTok的Z世代用户已超过Instagram。 Tiktok 的流量红利为出海企业带来巨大的商业价值,一部分卖家利用 TikTok Shop 变现,而另一部分卖家致力于打造 TikTok+独立站的生态,且在开拓东南亚等新兴 市场过程中重要性显著。在这一红利期成长起来的代表企业包括 Wholee、Y.O.U、 NOWRAIN 等,销售的商品主要为汽车配件、服饰服装、护肤美妆、办公文具等。

平台+直营+社交电商,三种商业模式并进。跨境电商的流量来源可划分为站 内和站外流量,站内流量主要是指来源于第三方平台内的流量,站外流量主要是 指来源于联盟、搜索引擎、社交平台的流量。按照流量来源的不同,跨境电商的商 业模式可分为第三方平台型电商、直营/独立站电商、社交电商三种模式。第三方 平台型跨境电商为主要借助第三方电商平台自带的流量销售商品的卖家。直营/独 立站型跨境电商为拥有属于自己的网站或者独立平台销售商品的卖家,需要不断 地通过付费或者免费的方式从各种流量平台引流。社交电商为专门通过社交平台 获取流量带货的跨境电商卖家。

(1)第三方平台型跨境电商: 第三方平台自带流量,入门简单。第三方平台模式的本质是众多商家同时入 驻亚马逊、eBay、速卖通等中心化的第三方电商平台搭建和运营自己的店铺。第 三方平台模式的特点是强中心化管理,一切基础服务内容都是由平台提供,优点 为平台自带流量、入门简单、节约成本、交易安全等,缺点为同质化竞争激烈、 平台规则复杂多变、无法沉淀数据等。

美国、东南亚电商平台头部优势显著。在美国电商市场,根据 eMarketer 数 据,亚马逊(Amazon)的龙头地位不可动摇,2022 年市场份额占比为 37.8%; 沃尔玛(Walmart)排名第二,2022 年市场份额占比为 6.30%。在东南亚电商市 场,Shopee 和 Lazada 占据领先地位,根据光源资本数据,2021 年,东南亚六 国的电商 GMV 约为 1120 亿美元,其中,Shopee 以 625 亿美元的 GMV 占据 56%的市场份额,Lazada 则以 210 亿美元的 GMV 占据 19%的市场份额。

(2)直营/独立站电商: 直营型电商适合个性化运营,打造私域流量。直营型模式是跨境电商卖家通 过自己搭建自营平台/独立站用以展示或销售自己的产品和服务。直营模式下,跨 境电商卖家可以更自由的做个性化运营,不用遵守平台的条款和限制;更重要的 是,可以用自身的积累实现二次营销、转化,提高消费者品牌忠诚度和品牌溢价 转化率。但存在成本高、推广周期长、运营难度大等缺点。根据头豹研究院测算, 2016 年中国跨境电商独立站市场规模仅为 0.2 万亿元,2021 年上升至 1.1 万亿 元,占 B2C 跨境电商市场份额为 26%,2021 年独立站总数已经达到 20 万个左 右,独立站已经成为跨境电商的重要渠道。

美国市场独立站模式相对成熟,SHEIN 独占鳌头。根据 Similar Web 数据, 中国热门跨境电商独立站 TOP50 榜单中,流量分布呈明显长尾分布,排在首位 的 SHEIN 在 2021 年 12 月-2022 年 2 月的三个月内总访问流量达 355.8M,约占 TOP50 总流量的 32%;三个月访问流量超 1 亿的还有头部独立站 Gearbest 和 L ightinthebox;处于尾部(三个月总访问流量

(3)社交电商: 社交电商模式实现内容种草到下单转化。社交电商模式是将流量从社交平台 导向电商的一种新兴商业模式,用户可以在平台上发现自己喜欢的商品后可以直 接在社交媒体上购买。不同于前面两种传统电商模式,社交电商模式下,用户购 买行为有一定随机性,容易被社交互动种草所影响,从而增加购买机率,而且社 交电商扎根于社媒,流量更容易获取;但跨境社交电商卖家同平台型电商卖家一 样,要承担账号被封的风险。

美国:亚马逊仓储+eBay 拍卖模式打开市场,传统零售商及独立品牌相继入 局。20 世纪 90 年代,美国传统零售业已经高度成熟,沃尔玛等大型连锁零售商 盘踞零售市场。1995 年,网景公司上市触发了互联网革命。同年,贝索斯创立亚 马逊,借鉴沃尔玛高效的管理系统和流程,并尝试直接通过网络将产品直接从仓 库卖给顾客。以仓储为导向的亚马逊大获成功。而对于二手产品和收藏品,eBay 以其网上拍卖模式脱颖而出。随后,随着电商市场的兴起,传统零售商和自主品 牌商也开始创建自己的网店。众多独立站与 eBay 和亚马逊共同构成了美国电商 市场的主题,推进美国电商行业的前进。

中国:早期借鉴美国模式举步维艰,淘宝网因地制宜引领发展。中国早期的 电商主要借鉴美国模式,8848 网(1999 年)、当当网(1999 年)、卓越网(200 0 年)等主要采用亚马逊的自营模式,易趣网等主要采用 eBay 的集市拍卖模式, 但由于当时中国的物流、仓储、支付等基础设施落后,发展举步维艰。1999 年, 阿里巴巴集团成立,最早专注于搭建企业对企业的 B2B 电商交易平台;2003 年, 进入消费电商市场,成立淘宝网,与 eBay 旗下的易趣网开始正面竞争。淘宝网将 “夫妻店经济”搬到网上,为小型零售商提供了新的开店卖产品的机会,且通过 免费服务、制定化商铺、本土化设计、信誉评价系统、支付宝配套支付服务等吸引 买卖家使用,迅速扩大市场份额。随着基础设施的不断完善,京东、拼多多、抖音 电商等多平台涌现,中国的电商模式也从平台模式向自营模式、社交电商模式延 伸。

东南亚:智能手机带动互联网渗透率快速提升,平台电商及社交电商快速发展。eBay 于 2001 年进入新加坡市场,但由于早期东南亚国家互联网普及程度较 低,电商基础设施较差且市场相对分散,东南亚电商整体发展相对滞后。直到 20 12 年,智能手机开始普及,东南亚互联网渗透率快速提升。火箭公司在东南亚多 地推出“迷你亚马逊”模式的 Lazada,并在 2016 年被阿里巴巴收购。与此同时, 基于印尼的 Tokopedia 以及新加坡的 Shopee 等第三方平台电商和基于 Faceboo k、Instagram、TikTok 等的社交电商也快速兴起,东南亚电商市场开始发挥潜力。

2.3.1. 中国 VS 美国:中国以第三方平台为主,美国独立站亦欣欣向荣

中国以第三方平台为主,美国独立站亦欣欣向荣。中国以第三方平台模式为 主,电商平台市场集中度高,以淘宝、天猫为代表的阿里系平台、京东及拼多多三 大综合电商占据市场 77.3%。美国综合电商平台 Amazon 一家独大,占比 37.8%, 前五零售电商占比 53.6%,格局相对分散,众多独立站亦欣欣向荣,共享市场。

我们认为,中国电商以第三方平台模式为主,而美国独立站模式快速发展的 主要原因如下:

(1)传统零售:美国众多传统零售商自建网站作为营销渠道拓展;中国以中 小卖家为主,需依赖平台发展。在电商发展初期,美国传统零售业已经成熟,集 中度较高,且以沃尔玛为代表的连锁零售商已经采用电脑和数据分析手段进行管 理。因此,传统零售商通常具备自建网站能力。零售商往往将其自建的在线平台 作为其多渠道营销的一部分。目前美国前十的电商平台,Walmart、Costco、家得 宝、Target、Best Buy、Kroger 均为传统零售巨头。中国发展电商的时候零售业 尚不成熟,集中化程度低,存在大量中小卖家,信息化能力较弱,需依赖平台交 易。根据 2006 年电子商务报告,从数量上看,散户型个人卖家占据网上零售卖家 的 80%;从交易量看,构成交易平台核心支撑力量的卖家也以中小型商家为主。

(2)流量入口:美国搜索引擎和社交媒体也是主要购物流量入口,中国购物 平台先发优势明显。中国与美国的流量入口存在差异,美国电商导购的很大一部 分流量来自于搜索引擎、社交媒体等,2022Q1/2023Q1 分别有 46%/42%的用户 会将搜索引擎作为网购入口。因此,跨境电商独立站能够依托搜索引擎、社交媒 体的红利,自建网站为自己的网站引流。而中国人更喜欢“单一入口点”购物,他 们可以在品牌之间进行选择,而不是访问单个公司的购物平台,例如,与从耐克 网站本身相比,他们更有可能从淘宝或天猫购买耐克鞋。根据艾媒咨询,中国人 主要通过手机购物 App 进行网购,2021 我国 57.7%的网民手机上拥有 3 到 4 个 购物 APP,有 28.4%的网民手机上有 2 个购物 APP,而中国淘宝凭借明显的先发 和份额优势,已经成为了主流流量入口,根据 epanel 数据,早在 2010 年,就有 88.7%的网民表示未来会通过淘宝进行网购。在这样的背景下,中国第三方电商平 台份额很高,独立站很难有流量进行发展。

(3)品牌意识:中美两国品牌意识不同,美国品牌意识高,而中国,无论是 卖家或是消费者,品牌意识都较为薄弱,更看重物美价廉。根据全球反诈骗联盟 调查发现,2021 年 39%的消费者购买的假货来自中国,而仅有 9%的消费者购买 的产品来自美国;此外,根据经济合作与发展组织(OECD)的报告,在全球海关检 查中发现的大多数假货也都来自中国(46%)。在差异化的品牌意识的影响下,美 国依赖于较高的品牌意识发展独立站更为容易,而中国独立站的推广就较为缓慢。

(4)运营成本:美国电商平台佣金较高,降低品牌入驻意愿。尽管领先的亚 马逊平台也同样具备公域流量优势,但其佣金费率较高,对大多数商品佣金抽成 为 8%-17%,而自建网站的成本相对较低。以 Shopify 为代表的私域电商建站工 具提供了傻瓜式的电商建站的软件服务,其建站工具费用最低仅需每月 5 美元。 而自建网站在日常销售中的主要支出为信用卡支付体系收取的费用,大约在 1.3% -3.5%之间,相比起第三方平台所收取的较高佣金,品牌商家更愿意通过自建独立 站的方式节省成本。而在中国,以天猫为代表的电商平台佣金抽成较低,集中在 2%-5%之间,可以吸引更多商家入驻。

2.3.2. 中国 VS 东南亚:在第三方平台模式之外,社交电商快速发展

东南亚以第三方平台模式为主,社交电商快速兴起。目前在东南亚使用较为 广泛的电商包括基于新加坡的 Shopee、基于菲律宾的 Lazada,以及基于印尼的 Tokopedia,这些电商平台均为第三方平台,为中小卖家赋能。与此同时,东南亚 社交电商正高速发展,其占比从 2018 年的 2%快速升至 2022 年的 29.6%。相较 中国,东南亚社交电商正迅速崛起,已成为近年东南亚电商增长的主要驱动力。

我们认为,东南亚电商一方面积极发展第三方平台模式,另一方面社交电商 快速发展的主要原因如下:

(1)传统零售:东南亚以中小型零售商为主,需依赖平台发展。东南亚以中 小型零售商为主,依赖第三方平台开展数字化建设。类似中国,东南亚大部分国 家电商发展时零售业尚处于早期,中小型的传统杂货店是其重要构成,连锁零售 业占比较低。东南亚近 70%的业务由中小企业经营,包括遍布城乡的数百万夫妻 店。这些店铺主要以现金方式运营,缺乏数字化能力,在线上业务基础建设上存 在困难,因此需要依赖第三方平台开展电商业务。

(2)流量入口:社交媒体及短视频流量变现推动东南亚社交电商发展。东南 亚智能手机广泛普及,基于移动设备的社交媒体快速渗透,成为东南亚电商的主 要流量入口。根据 eMarketer 2022 年的一项市场调查,约 50%的受访者在社交 媒体上发现新产品,超越了搜索引擎以及一些超级应用。此外,中国互联网经历 了图文、网站等演变阶段,而东南亚地区互联网渗透相对滞后,直接进入智能手 机时代,因此短视频及直播在整个电商发展历程中业出现较早。社交媒体及视频 平台利用其强大的流量优势,抓住了主要的流量进行变现,精准定位用户进行营 销,推动电商业务发展。

(3)购物方式:智能手机为东南亚消费者主要购物方式,种草下单路径顺畅。 中国互联网终端由 PC 过渡到智能手机,而东南亚地区的互联网渗透率在智能手 机普及时才开始大幅提升,因此智能手机成为东南亚居民的主要购物方式。同时, 手机购物也使从以娱乐为主的移动社交媒体完成种草下单的路径更加简单顺畅。 在社媒使用时长均较高的东南亚,社媒把控流量并影响用户需求的市场,电商只 是最终下单的一个渠道,电商市场会从传统的“最佳匹配”的卖场逻辑,转向“猜 你喜欢”的推送逻辑,形成“种草-下单-口碑”的顺畅闭环。

我们认为,一国电商商业模式的选择与基础设施完善程度、传统零售发展程 度、渠道流量分布、政策法规等因素有关。当一个国家的互联网普及率过低、网 络环境缺乏信任、基础设施不到位的时候,是无法建立一个以自营仓储为导向的 电商模式的,因此,在中国和东南亚早期的电商模式以第三方平台模式为主。当 一个国家的基础生态完善,渠道流量的分布将决定主流电商模式,每一轮渠道流 量的变革都将大浪淘沙产生能够抓住机遇脱颖而出的企业,因此,在某些时间点, 美国独立站模式亦欣欣向荣。

对于美国市场,我们认为,随着新兴渠道流量红利期消退,在高昂的流量成 本下,独立站模式的核心引流方式恐难以持续。核心的电商模式仍将以第三方平 台模式为主,亚马逊“重推荐,轻广告;重展示,轻客服;重产品,轻店铺;重客 户,轻卖家”的运营理念能够迎合消费者需求,用算法决定转化率最高的产品优 先展示,亚马逊仍将在第三方平台中保持领先地位。此外,关注传统零售公司的 电商化转型和社交电商的发展。

对于中国市场,我们认为,依托于先发优势,第三方平台模式仍将持续保持 领先地位,区别于亚马逊“重产品、轻店铺”的运营理念,龙头淘宝的运营理念或 更容易孵化品牌,但对于价格敏感的消费者,容易被价格更低、用户体验更好的 平台吸引。随着流量持续往社交媒体转移,社交电商从直播种草到下单转化的消 费者体验更佳,其竞争力亦不容小觑。

对于东南亚市场,我们认为,受限于早期基础设施的不完善,第三方平台模 式仍有着较大竞争力。但区别于中美互联网行业经历了图文、网站等演变阶段, 东南亚直接进入智能手机时代,且手机为上网娱乐及购物的主流方式,依托于社 交媒体的社交电商模式或更容易在三种电商模式中脱颖而出。此外,东南亚电商 的竞争格局未定,仍处于发展的中早期,有较大的流量红利,社交电商模式与第 三方平台模式站在同一起跑线,或更容易抢占市场份额。

随着 AIGC 的应用落地,各国流量来源或发生深层次变革。当前消费者进行 网购时的主要搜索渠道是电商平台、搜索引擎、社交分享平台等,电商网站和搜 索引擎掌握着主要的电商流量来源。我们认为,随着 AIGC 的应用落地,商品分 享、专业评估网站和 AIGC 平台或成为新的流量入口,其能够基于全网大数据搜 集商品信息完成商品链接推荐,或节省消费者选择成本,并通过佣金获利。根据 Similarweb 数据显示,微软公司在必应搜索中整合聊天机器人 ChatGPT,促使人 们转向必应搜索引擎,提高页面访问量,从而与谷歌进行竞争,截至 2023 年 3 月 20 日,自微软在 2 月 7 日推出其人工智能版必应搜索以来,必应的页面访问量上 升了 15.8%,而谷歌的页面访问量下降了近 1%。根据 Data.ai 数据,在整合人工 智能之后,必应的全球应用下载量增长了 7 倍,而谷歌搜索应用的下载量同期下 降了 2%。

能够在 AIGC 应用早期,掌握 AIGC 搜索推荐规则进行商品标题/描述/详情 页文案撰写的跨境电商卖家,或能获取早期零成本/低成本流量红利,乘势而起成 为主角。我们认为,这一轮由 AIGC 带来的流量变革,或推动 Bing 流量的崛起, 跨境电商的营销方案将从 Google SEO 转向 Bing SEO,能够抓住早期流量红利 的卖家将受益。在商业模式方面,AIGC 对商品的推荐,需要购物链接完成最后的 销售转化,第三方电商平台或者独立站模式更为受益。

互联网渗透率接近瓶颈,从流量为王到转化为王。流量与转化是相互促进的 关系,更多的流量可以带来更多的客户,更高的流量质量可以带来更高的转化, 尽管流量很重要,但提升转化率可以提升运营效率,降低投流成本。随着一国互 联网渗透率接近瓶颈,流量从增量时代进入存量时代,流量成本越来越高昂,提 高转换率成为关键。根据转化率漏斗模型,超级转化率是从客户接触到产品到订 购订单每个环节转化率的乘积,转化率涉及到的运营环节包括“搜索关键词曝光 率—点击进入商品详情页面—加入购物车—购物车确认页面—付款页面—付款成 功”,只有运营颗粒度精细到过程的每一步,转化率才能发挥到极致。

选品—上架:选品是电商运营的核心,也是打造爆款产品的基础,选品逻辑 主要分为泛类目选品法和品牌化选品法两种。泛品类选品法主要寻找热销爆款, 没有明确的类目范围,店铺中产品可能横跨几个类目,产品之间没有关联。品牌 化选品法主要是先确定一个垂直细分市场,通过筛选,在该类目下找到几个目标 产品并开始打造,根据这个类目和产品的特性,注册海外品牌商标。选品主要需 要考虑市场规模空间、消费者偏好、市场竞争格局、竞品情况、政策法规等,需要 进行较为完善的市场调研。

搜索—点击:即有效点击率(ClickThroughRate,CTR),是产品的展现数量 和产品被点击次数之间的比例关系。提升有效点击率需要重点优化两个部分:第 一部分在于卖家产品的主图、价格、标题、评价的数量和星级,这些因素最终决定 了消费者是直接点进产品详情页去了解,还是看一眼就关闭页面;第二部分在于 产品的排名,如果产品在第二页/第三页的位置,展现数量很少,那么转化为销售 极难;即使产品排在首页,排名不在前三或前五,能够获得的点击也是极其有限 的。一般来说,CTR 能达到 2%就实属不易。

点击—加购:提升这一环节转化率需要提升产品详情页质量,一旦消费者点 击了产品详情页,是会直接购买,是会加入购物车稍后购买,还是会直接点击关 联栏目的产品从页面流失出去,归根到底取决于产品页面的质量。需要重点关注 和优化以下 5 个要点:①产品的五点描述;②产品的 Q&A 问答版块;③产品描述 和 A+页面;④产品首页评价里面是否有差评出现;⑤产品首页里面是否有带了开 箱视频的评价。

加购—购买:这一环节的转化率是转化流程中最高的,消费者有时会选择将产品加入购物车等待促销活动择日购买,这一环节的优化点较少,需要重点关注: ①保证高质量的产品页面,消费者到了真正要购买的时候会再浏览一遍产品页面, 如果出现差评、评价星级下降、评价数量下降、发货模式改变等,会影响消费者选 择;②积极参加促销活动,促销折扣能够激发消费者购买热情。 根据《跨境电商亚马逊是如何运营的》数据,亚马逊头部卖家安克创新的充 电宝各环节转化率分别为:搜索—点击 6.54%,点击—加购 18.49%,加购—购买 45.93%,超级转化率=6.54%X18.49%X45.93%=0.56%。即使是头部卖家,转化 率也不到个位数,提升转化率的重要性显著。

传统数字 AI 技术主要应用于跨境电商产品供应、平台管理、跨境物流、信用 评价等环节。(1)产品供应(科学选品&按需定制):通过统计和分析点击量、收 藏量、订单转化率、回购率和商品评价等数据,分析和预测出哪些商品会成为爆 品。(2)平台管理(运营管理&精准营销):增强平台与用户关联性,锁定商品的 潜在消费群体进行精准营销。(3)跨境物流(优化配送方案&整合物流模式):利 用大数据寻找最节省时间的配送路线,调整恰当的库存数量和仓储数量。(4)信 用评价:构建出公平、客观的信用评价体系,营造健康、安全的购物环境。

新一代 AIGC 可应用于智能客服、图文生成、智能选品、营销推广等场景。 通过使用 ChatGPT 等 AIGC 技术,跨境电商可以通过多种方式改进优化工作方 式,目前主要有智能客服、图文生成、智能选品、营销推广等应用场景。例如, ChatGPT 可用于生成有效的产品描述,展示产品的独特卖点,还可以通过分析各 个国家的政策环境和社会人文以及各个平台上的热门产品和趋势,给出合适的选 品建议和理由,帮助卖家找到更有潜力和竞争力的产品。相较于传统的数字 AI 技 术,以 ChatGPT 为代表的 AIGC 技术更加智能化,其在跨境电商各环节的应用, 有望推动跨境电商的运营模式实现全方位升级。

我们就关系到跨境电商转换率的四大环节,对 AIGC 的具体应用形式、带来 的转化率提升路径、与传统数字应用的差异进行具体分析:

选品—上架:选品人员主要工作包括①研究市场和消费者需求;②筛选出最 适合的产品和供应商;③进行市场调研和分析;④确定产品的品牌定位、特色和 售价;⑤进行样品测试和评估;⑥确定选品并准备上架。传统跨境电商选品人员 需要花费数周的时间完成选品,且受限于不同选品人员的认知差异,选品的成功 率较难把握。AIGC 可以结合市场趋势和消费者需求提供选品建议,并提供市场调 研和分析报告,一方面能够更好地抓住市场需求,提升爆款几率;另一方面能够 有效缩短选品时间,尽快完成产品上架,赢得市场先机。

搜索—点击:文案人员编辑关键词和标题需要①了解产品的特点、功能、优 点和缺点;②了解目标市场的需求和偏好,研究竞争对手的产品和销售策略等; ③研究相关关键词的搜索量和竞争情况,以便选择最合适的关键词;④遵守平台 的相关规定,包括标题长度、关键词使用等方面的要求编写产品标题。传统跨境 电商文案人员需要花费一到两周的时间完成关键词和标题编写。AIGC 可以结合 大数据,快速基于市场、竞品、平台规则分析,完成高质量关键词和标题编写,提 升有效点击率。

点击—加购:文案人员编辑产品描述需要①了解产品的特点、功能、优点和 缺点;②了解目标市场的需求和偏好,研究竞争对手的产品和销售策略等;③拍 摄商品详情图、开箱视频等产品资料;④根据产品信息编写详情页描述。传统跨 境电商文案人员需要花费一到两周的时间完成详情页编写。AIGC 可以结合大数 据,快速基于市场、竞品、平台规则分析,完成高质量详情页内容撰写,且能够 AI 合成商品推荐图/推荐视频等非文字内容,节省模特预约、人工拍摄、后期处理成 本,提升有效加购率。

加购—购买:这一环节运营人员的工作包括:①简化购买流程,例如提供多 种支付选项、免费送货和退货等;②提供优惠券和促销活动,吸引消费者在购买 时更愿意下单;③提供客户服务,例如在线 小时客户服务热线、售后服 务等。AIGC 可以根据商品利润率提供合适的折扣促销建议,且相较于人工客服, 可以实时、多语种、智能答复,提升客户信任,促进交易转化。

此外,AIGC 能够(1)帮助实现精准投放,提升广告 ROI。跨境电商相较于 一般企业更依赖于海外社媒投放,而 AIGC 基于个性化推荐、实时计算能力等技 术,能够实现营销策略自动生成和迭代、精耕细分消费人群,让千人千面的精准 营销真正得以落地实现,有助于海外社媒投放产生更多流量,提升用户转化率。 (2)构建商品 3D 模型、虚拟主播以及虚拟商城场景,实现购物体验沉漫化。AIGC可以构建商品仿线°全方位展示商品主体外观,同时借助线上 虚拟技术,提供“看、试、穿、戴”等功能;可以打造虚拟主播为用户提供 24 小 时不间断的商品推介以及在线服务能力;可以加速融合线上商城与线下卖场,为 消费者提供全新的购物场景。

若假设使用 AIGC 可以提升每一环节转化率 2/4/6/8/10pct,则对应安克创新 充电宝的超级转化率分别为 0.84%/1.18%/1.59%/2.08%/2.64%,同等流量和客单 价下,使用 AIGC 的销售额是不使用的 1.51/2.13/2.87/3.72/4.75 倍。根据《AIGC 白皮书》,阿里于 2021 年 4 月上线D 版天猫家装城,帮助构建 3D 购物空间, 3D 购物的转化率平均值为 70%,较行业平均水平提升了 9 倍,同比正常引导成 交客单价提升超 200%,同时商品退货率明显降低。

跨境电商公司积极应用 AIGC 技术,赋能业务运营生态升级。根据吉宏股份 公司公告,公司跨境电商业务已在 2023 年 1 月接入 ChatGPT 的 API 接口,借助 OpenAI 公司开发的 ChatGPT 技术赋能公司跨境电商业务中的选品、素材制作、 广告投放、翻译、客服等业务节点。根据华凯易佰互动易回答,公司虽然暂未接入 OpenAI ChatGPT 技术,但在 2020 年就着手布局 AIGC,应用于公司的智能刊 登、智能调价、智能广告等业务环节,累积生成文案 2 亿+套,每月调整 30 亿+条 sku 广告,2022 年完成 listing 价格调整 1 亿+次;从 2020 年末至 2023 年 3 月, 通过系统辅助人工,基础销售人员已优化约 400 人。根据联络互动互动易回答, 公司子公司 Newegg 已接入 OpenAI Api 接口,已开始将 ChatGPT 用于 PC Bui lder 购物工具、优化整个 Newegg 网站的文本内容、智能客服、客户电子邮件主 题行、搜索引擎优化等业务中,为公司电商业务降本增效。我们认为,对于自身智 能化数字系统本身较为完善的公司,能够快速将 AIGC 技术与自身业务系统深度 融合,实现降本增效。

跨境电商成本高企,物流、平台佣金、广告营销、人员成本为核心成本。以 第三方平台型公司赛维时代为例,2022 年,其营业成本占营业收入的比例为 34.38%,物流费用/销售平台费/业务推广费/职工薪酬/其他费用的占比分别为 20.85%/17.12%/8.61%/7.99%/7.29%,最终净利率为 3.77%。可以看到,赛维时 代的营业成本、物流费用、销售平台费占比基本保持稳定,其业务推广费和职工 薪酬的高低决定着其最终净利率的高低。

相较于国内其他消费品品牌和电商品牌,跨境电商品牌的可变成本高企,为 AIGC 技术理想的应用场景,应用 AIGC 技术后可实现较大维度的降本增效。从 成本结构看,跨境电商与国内的消费品和电商公司差异极大,由于跨国的缘故, 跨境电商物流成本占比先天大于以国内业务为主的企业,其物流成本约占总成本 的 20%-25%。然而即便剔除物流成本,由于海外头部平台相较国内电商平台佣金 及站内推广费用更高,人员规模及人工成本高等因素,跨境电商的平台佣金、营 销、人员等方面的支出也在挤压着跨境电商卖家的利润。根据艾瑞咨询数据,跨 境电商品牌的平台佣金及广告营销和人员及其他杂项成本合计约占其他核心成本 的 65%,远高于消费品品牌的 52%和淘品牌的 24%。

接入 AIGC 有望助力跨境电商企业人员成本显著降低。例如,在智能客服方 面,AIGC 可提供多语种语言的沟通和解决方案,实现 24 小时快速应答回复,可 以降低客服成本;在商品运营方面,AIGC 可以根据卖家提供的目标市场、行业、 利润率、政策环境等信息,给出合适的选品建议和理由,并帮助卖家生成丰富的 商品文案、设计多元化的商品主图、商品副图和介绍视频,可以降低运营成本;在 营销推广方面,AIGC 可以帮助实现精准投放,提升广告效果,降低退货成本。跨 境电商团队的人员主要包括供应链人员(占比约 30%-40%,涵盖产品开拓、产品 采购、产品生产、物流仓储、管理人员等)、营销人员(占比约 50%,涵盖客服人 员、推广人员、销售人员、管理人员等)、研发及技术人员(占比约 10%)、职能 部门人员(占比约 10%)等。我们认为,AIGC 可以显著优化产品开拓、产品采 购、客服人员、推广人员、销售人员工作,以赛维时代为例,可明显优化的人员 数量占总人员数量的比例为 53%,实现成本降低。

第三方平台型电商,对于泛品型电商,以易佰网络为例,其 2019 年推广费用 率为 3.34%,销售职工薪酬费率为 3.18%,管理职工薪酬费率为 2.13%,若假设 接入 AIGC 后,营业收入和营业成本不变,可降低其推广费用、销售职工成本、 管理人员成本各 40%,则可带来净利润率提升 3.46pct。

第三方平台型电商,对于从泛品型向品牌型转型的电商,以赛维时代为例, 其 2022 年业务推广费率为 8.61%,销售职工薪酬费率为 5.86%,管理职工薪酬 费率为 1.26%,若假设接入 AIGC 后,营业收入和营业成本不变,可降低其业务 推广费、销售职工成本、管理人员成本各 40%,则可带来净利润率提升 5.51pct。

第三方平台型电商,对于品牌型电商,以安克创新为例,其 2019 年市场推广 费率为 3.97%,销售工资薪酬费率为 2.09%,管理工资薪酬费率为 1.39%,若假 设接入 AIGC 后,营业收入和营业成本不变,可降低其市场推广费、销售职工成 本、管理人员成本各 40%,则可带来净利润率提升 2.98pct。

直营型电商,以 Newegg 为例,其 2021 年销售、一般及管理费用率为 12.31%, 经营利润率为 1.41%,其销售、一般及管理费用主要包括工资、商户处理费、广 告营销费,若假设接入 AIGC 后,营业收入和营业成本不变,可降低其人工成本、广告营销成本各 40%,则可带来经营利润率提升 2.68pct。

我们认为,通常情况下,AIGC 应用带来的降本效应,第三方平台泛品型电商 >精品型电商>直营型电商。由于第三方平台泛品型电商运营中,涉及到的产品 SKU、店铺数量、运营平台众多,可被 AIGC 优化的人员数量众多,是所有电商 模式中最受益于 AIGC 应用带来成本降低的。之所以易佰网络的测算结果中接入 AIGC 可带来利润率的提升低于赛维时代,是因为 2019 年起,易佰网络得益于“易 佰云”企业管理平台中核心业务系统模块的陆续上线及持续迭代更新,业务运营 环节部分重复性的低效人工工作逐步被信息系统自动化操作所取代,人员成本在 信息化应用下已有所下降。而直营型电商以运营平台和赚取商品买卖差价为主, 其核心利润主要取决于运营平台的规模大小。我们认为,具体情况下,应分析不 同跨境电商企业的成本费用构成,市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪 酬费用率越高的企业,降本效果越明显,利润率弹性越大。

我们认为,有流量的国家依然是流量为王主导,流量红利下即使运营能力稍 差,也能取得不错的销量;但在流量红利消散的地方,将从流量为王转变为转化 为王,需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流量红利的东南亚、拉美市场,AIGC 在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利消退、运营价值 凸显的美国市场。AIGC 的应用能够助力跨境电商行业实现降本增效,在增效方 面,使用 AIGC 可以提升销售每一环节的转化率,从而实现销售额的倍数级增长。 在降本方面,通常情况下,接入 AIGC 可带来利润率的提升,第三方平台泛品型 电商>精品型电商>直营型电商;具体情况下,应分析不同跨境电商企业的成本 费用构成,市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪酬费用率越高的企业, 降本效果越明显,利润率弹性越大。

收购易佰网络,布局出口跨境电商业务。2021 年,华凯创意完成对易佰网络 的重大资产重组。重组前,华凯创意主营业务是为展馆、展厅等大型室内空间提 供环境艺术设计综合服务。重组后,华凯易佰主动对原有空间环境艺术设计业务 进行收缩,实施战略转型,目前,跨境出口电商业务已成为公司主要业务。2022 年公司跨境出口电商业务实现 41.09 亿元,占主营业务收入的比例达 93.02%。

出口跨境电商行业触底反弹,业绩明显边际改善。2021 年,受国内外疫情反 复、海运价格上涨、汇率波动等因素影响,公司出现亏损。2022 年,出口跨境电 商行业触底反弹,海运费大幅下降,人民币汇率贬值,库存逐步出清,行业竞争格 局明显改善,公司归母净利润率从 2021 年的-4.21%提升至 2022 年的 4.89%。根 据公司年度报告,2022 年,公司实现营业收入 44.17 亿元,同比增长 112.88%; 归母净利润 2.16 亿元,同比增长 347.39%。其中,易佰网络实现营业收入 43.84 亿元,实现净利润 2.88 亿元,促使公司整体经营业绩大幅度增长。

以亚马逊为主的多平台运营模式,并积极拓展东南亚和南美地区的电商平台。 公司主要通过在亚马逊、ebay、速卖通、Cdiscount、Walmart 等第三方平台开设 网店的方式向境外终端消费者销售中国制造的高性价比商品。其中,亚马逊平台 是公司最主要的销售平台。根据公司公告,2022 年易佰网络在亚马逊实现销售的 网店数量为 777 个,订单总数达 2501.28 万个,平均订单金额 139.14 元;通过 亚马逊实现销售收入 34.80 亿元,占营收的比例为 78.79%。同时,公司积极多市 场布局,排名第一的美国市场收入占比仅约 27%左右,并拓展第三方新兴电商平 台,加大布局 Shopee、MercadoLibre 等面向东南亚、南美地区的电商平台,为 未来销售额的持续增长提供新动力。

执行以泛品类为主,精品为辅的经营策略。产品战略方面,公司坚持客单价 较低、不具备品牌属性、SKU 众多的泛品类经营策略,泛品类运营有效分散单一 品类销量骤减带来的经营风险,同时高度契合亚马逊 FBA 的模式,带来较高的利 润率。此外,从 2021 年起,公司积极拓展客单价较高、品牌属性显著的精品业务, 精品业务精准定位客群,有望带来新的增长动力。产品品类方面,公司采用“双蓝 海策略”,战略性地避开消费电子等处于红海市场的品类,深耕家居园艺、健康美 容、汽车摩托车配件、工业及商业用品等蓝海品类,建立了一定的先发优势和规 模优势,且此类产品具有生命周期长、更新换代慢的特点,消费者对价格高低的 敏感性较低,具有较大的调价空间,有利于维持相对较高的利润水平。

自主研发信息化系统,积累多项核心技术。易佰网络从 2018 年开始在信息 化系统研发方面持续投入,截至 2022 年末,专门从事系统设计开发和数据算法研 究的技术团队共 215 人,占公司总人数的 9.86%,其中,数据算法研究人员共 47 人。目前,公司通过自主研发已积累多项行业核心技术,构成公司保持业绩增长 和内部精细化管理的核心竞争力,截至 2022 年末,公司及其子公司共有境内专利 28 项,境外专利 24 项,并拥有计算机软件著作权 94 项。公司信息化建设涵盖系 统基础构架、基础业务系统板块(产品系统、采购系统、物流系统、仓储管理系 统、订购管理系统、决策运营系统等)及智能应用系统模块(智能刊登系统、智能 调价系统、智能广告系统、智能备货计划系统等),有效提升了核心业务环节的运 营效率和单位人效。根据公司互动易回答,从 2020 年末至 2023 年 3 月,通过系 统辅助人工,基础销售人员已优化约 400 人。

建立跨境电商综合服务平台,促进业务增长。依托公司在信息化系统和供应 链等方面的长期积累,2021 年公司创立“亿迈”(EasySeller)一站式跨境电商综 合服务平台,针对中小卖家的痛点,提供全方位跨境业务解决方案。亿迈生态平 台”作为综合化服务商,利用自身在泛品类业务中长期沉淀的供应链资源和信息 系统优势,布局“供应链管理、亚马逊孵化、美客多孵化、亿迈云仓、拉美海外 仓、增值服务”六大核心业务,帮助卖家从供应链端降本增效、运营端实现利润增 长。公司平台业务迅速拓展,带来业绩增量,从生态系统培育角度来讲,平台业务 规模扩大亦有助于降低公司成本。

5.2. 联络互动:收购 Newegg 布局垂类 IT/CE 电商平台,品牌认可度高

以跨境电商业务为核心,拥有北美领先的IT/CE电商平台Newegg。2016年, 公司以现金收购北美老牌 IT/CE 电商平台 Newegg 55.7%股份,获得 Newegg 控股权。2021 年,公司旗下子公司 Newegg 在纳斯达克独立挂牌上市,交易代码为 “NEGG”。截至 2022 年,公司持有 Newegg 59.28%股权。经过战略调整和业务 升级,公司形成了以电商业务为核心,发展广告传媒业务,培育智能硬件业务,兼 具战略投资为辅的集团经营版图。其中,跨境电商业务贡献了公司的主要收入, 2022 跨境电商业务营收占比 92.07%。

电商业务短期承压,业绩有望改善。公司旗下子公司 Newegg 2021/2022 分 别实现 GMV 30.28/21.96 亿美元,营业收入 23.76/17.20 亿美元,净利润 0.36/- 0.57 亿美元。2022 年,受疫情反复和 CPI 高涨导致需求疲软的不利影响,公司 货品积压,产品供过于求,电商业务面临挑战,销售同比下滑。同时,Newegg 为 了吸引、保留和激励员工,在 2021 年末和 2022 年增发了一定数额的员工限制性 股票,导致了薪酬费用支出的增加,电商业务遭受亏损。但随着整体外部经营环 境改善,公司库存压力缓解,跨境电商业务有望重新迎来增长。此外,公司对组织 架构进行优化调整,加强精细化管理以精简公司各项成本费用,净利润有望迎来 改善;并一直致力于债务化解工作并积极处置金融资产,落实银行债务处理,以 提高上市公司资产质量。

直销模式为主,覆盖 B2B 和 B2C 两大业务。公司电商平台 Newegg 专注于 向消费者和中小企业销售包括计算机硬件、软件、外设和 CE 产品等电子类产品。 其中,公司通过自营平台开展的直销业务是公司主要收入来源,2022 营收占比达 93.4%,分为 B2B 和 B2C 两大业务。B2C 业务是直接向消费者销售产品,以销 售 IT/CE 产品为主,并逐步拓展到小家电、健康健身、家居生活等产品品类,20 22 年 GMV 达 17 亿美元。B2B 业务主要为办公室、中小型企业、学校等机构提 供办公和 IT 设备,通过 2009 年推出的进行运营,2022 年 Newegg B2B 业务 GMV 达 3.80 亿美元。

强化自身平台属性,开拓第三方服务市场。由于第三方平台业务无需占用电 商平台资金、有利于增加经营种类及规模等特点,公司大力推进平台业务,帮助 第三方供应商通过其平台销售产品,并为卖家提供日常销售管理的门户,Neweg g 主要通过从其销售额中抽取佣金(约 8%-15%)盈利。截至 2022,Newegg 拥 有超过 9500 个第三方卖家,提供 SKU 超 2000 万个,按 GMV 计第三方销售占 比 25.1%,按收入计第三方市场平台收入占比 2.7%,平台属性持续拓展。同时, 依托自身丰富的海外运营经验和强大的仓储物流体系,Newegg 为第三方卖家提 供一系列电商解决方案,包括第三方物流(3PL)、新蛋运输(SBN)、运输标签服 务(SLS)及媒体服务,2022 Newegg 服务业务营收占比约 3.9%。

深耕电子类产品,品牌认可度高。Newegg 是专注于 IT/CE 产品的垂类电商。 Newegg 为客户提供交流社区,包括 Unbox this、The Gamer Lounge,以及新 蛋直播,帮助技术爱好者获取产品信息,因此聚集了众多电子产品发烧友。经过 2 0 多年的运营,Newegg 在技术爱好者中建立了良好的声誉,在电子产品类电商中 具有强大的品牌资产和权威,在 Web Retailer “2022 年全球顶级电商” 榜单 中,按点击量排序,Newegg 在电子产品电商中排名第一。同时,公司在规模与品 类方面具有一定优势。截至 2022 年,Newegg 拥有约 2020 万个 SKU 和 1605 个 类别,并与超过 2970 个品牌建立了合作关系,被客户视为提供大量技术产品的一 站式商店。

业界领先的客户服务,用户体验突出。近二十年来,Newegg 提供的客户服 务保持良好的记录。在履约方面,依靠公司强大的物流网络和基础设施,订单交 付准确率超过 99.9%。对于可直接交付的订单,当天下午三点前下单,在美国和 加拿大一个工作日交付率为 98.9%,两个工作日交付率为 99.8%。在客户服务方 面,Newegg 提供贯穿全购买流程的优质客户服务,持续提升服务能力,并持续 投入 AI 相关领域研发,已经开始将 ChatGPT 用于 PC Builder 购物工具,该工具 旨在帮助客户选择台式电脑,并优化整个网站的文本内容;还利用 AI 相关技术来 转变客户服务聊天、客户电子邮件主题行和搜索引擎优化。在客户评价方面,Ne wegg 客户净推荐值(NPS)评分为 79%,领先于其他电商。

赛维时代是一家集产品开发设计、品牌运营、供应链管理等于一体的技术驱 动型出口跨境品牌电商。公司主要依托 Amazon、Wish、eBay、Walmart 等第三 方平台以及 SHESHOW、Retro Stage 等垂直品类自营网站开展跨境电商业务。 公司专注高品质、个性化的时尚生活产品,涵盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐和 数码汽摩四大品类,并积极践行“品牌化”战略,产品的品牌包括 Ekouaer、 A vidlove、 Homdox、 Coocheer、ANCHEER 等。同时,公司还基于其完善的跨 境仓储物流体系延伸出第三方 B2B 物流业务。近年来,公司在基础平台架构、销售端和供应链整合上持续深耕,有力驱动了公司发展。2022 年,公司实现营业收 入 49.09 亿元,同比下降 11.80%,主要系境外线上消费高峰回落所致;实现归母 净利润 1.85 亿元,同比下降 46.84%,主要系国际物流运费上涨、亚马逊配送费 上涨和海外仓布局新增费用等因素影响所致。

综合毛利率稳定,归母净利率有望迎来修复。由于公司品牌溢价能力以及公 司海外仓布局和供应链运营能力的持续提升,公司商品毛利率整体相比同类商品 略高。尽管 2021 下半年以来,受亚马逊库容新政、封号潮以及境外线上消费潮回 落等影响,除服饰配饰品类以外,其他品类毛利率有所下降,但公司毛利率整体 较为稳定并呈上升趋势。2022 年,受亚马逊平台物流费用调整以及通过 FBA 配 送的商品比例提升等影响,销售费用率有所提升,导致公司归母净利率有所下滑。 从 2022Q3 开始,随着跨境电商行业阵痛影响逐步消化、供给侧出清、海外消费 韧性提升,公司盈利水平将进一步修复。

多品类、多渠道的经营策略拓展广度。在渠道方面,公司依托第三方电商平 台的流量优势,在第三方电商平台上采用多店铺经营模式进行销售。其中,亚马 逊是公司的主要销售平台,营收占比逐年提升。同时,公司依托 Facebook、Goo gle 等渠道的精准营销,基于 Shopify 搭建了垂直品类自营网站 SHESHOW、Re tro Stage 等,拓展了新的营销渠道,成为公司品牌化战略转型的发力点之一。在 品类方面,公司主要产品涵盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩四大品 类,其中,服饰配饰是公司销售的主要品类。多品类、多渠道的策略帮助公司打破 在营销网络、消费群体、应用场景方面上的局限性,实现收入构成的多元化。

实施品牌化战略,持续孵化精品。公司早期以销售高性价比产品为主,2016 年起,开始将核心产品线定位于品牌服装逐步贯彻“品牌化”战略。目前,公司已 孵化了 63 个营收过千万的自有品牌,占公司商品销售收入的 88.07%。其中家居 服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy 等 21 个品牌营收过亿,占公司商品销售收 入的 77.38%。同时,随着品牌营销路进一步深化,品牌产品销售规模提升,公司 打造精品的能力不断增强。2022 年公司 SPU 效益为 41.52 万元,同比增长 37.6 2%。其中服饰配饰销售额在 1000 万元以上的 SPU 数量为 36 个。

全链路数字化能力和敏捷型组织架构助力跨境零售。在数字系统上,为提供 紧贴时尚潮流的产品、加快供应链响应速度以及提高消费者购买体验,公司自主 研发了贯穿产品研发、生产及采购、仓储物流、市场营销与推广等环节的信息流 闭环架构,实现跨境零售全链路数字化能力。如,在版型设计方面,公司通过对海 外消费者人体尺码多样性、面料弹性等参数的长期研究和客户反馈数据的持续获 取,已搭建了超 16,000 款款式的版型数据库,有效提升版型设计效率、产品质 量及消费者满意度。在组织架构搭建上,公司通过搭建“小前端+大中台”模式的 敏捷型组织,实现人均效益、市场响应效率等方面的多维提升。

快消品包装领域领先企业,成功拓展跨境电商业务。公司自 2003 年成立开 始,深耕包装服务行业,为公司快消品客户提供从设计到包装的营销服务。2017 年,公司借助在包装业务多年积累的供应链优势,成功拓展跨境电商领域并取得 高速增长。公司跨境电商业务营收从 2019 年的 11.89 亿元增长至 2022 年的 31. 06 亿元,归母净利润从 2019 年的 1.42 亿元增长至 2022 年的 1.97 亿元。同时, 自 2018 年以来,公司互联网业务(主要为跨境电商服务,并包括精准营销广告业 务)营收占比维持在 50%以上,成为公司的主营业务。

外部环境边际改善,利润水平有所回升。2021 年,疫情影响下,东南亚居民 购买力下滑明显;叠加国际运输费用高涨、外汇汇率波动、东南亚电商市场竞争 加剧、广告费用提升等不利因素,公司跨境电商业务增收不增利,实现营收 28.3 0 亿元,同比增长 10.98%;归母净利润 1.72 亿元,同比下降 53.01%。2022 年 二季度开始,随着疫情管控逐步放开,居民收入提升,公司客单价开始逐步回升, 运输费用逐步回落。公司 2022 年跨境电商社交业务营业收入 31.06 亿元,同比 增长 10%;归母净利润 1.97 亿元,同比上升 14.53%。

“货找人”的社交型电商,通过精准营销激发消费者需求。公司的业务模式 是基于社交网络和数据驱动的一个电商生态闭环,主要通过AI算法分析海外市场、 描绘用户画像,并进行智能选品、精准定位客户群体,通过 Meta(原 Facebook)、 TikTok、Google、Line、YouTube、Instagram 等社交媒体精准推送独立站广告进 行线C 销售。随着 TikTok 在东南亚的快速发展,TikTok 已经成为公司主要 投流渠道之一。公司涉及的跨境社交电商模式独特,不以产品搜索和展示为路径 去销售,而是以人为中心,通过社交用户的传播形成口碑效益,进一步激发消费 者的需求。目前,公司已成为东南亚地区跨境电商独立站模式头部企业,该区域 内社交电商市场占有率第一。

聚焦东南亚市场,市场潜力巨大。公司跨境电商营业收入主要来源于东南亚 国家(泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡)、东北亚国家/地区(日本、韩国、中国 台湾)以及沙特阿拉伯。其中,公司主要拓展的东南亚市场由于人口众多、经济增 长快、消费潜力庞大、互联网市场迅速发展,其增速远超成熟市场,有望孕育万亿 电商市场。公司作为东南亚地区跨境电商独立站模式头部企业,在多个区域形成 一定及规模效应并具备先发优势,能够获得更具价格优势的流量、商品、物流等, 有望持续保持竞争优势。

精准选品、单品投放,提高转化率。一方面,公司自 2017 年进入东南亚电商 市场,经过多年运营积累,公司积累了海量交易数据,并建立了对用户的精准理 解。另一方面,公司已成功开发完善的自动化、智能化工作流程系统,有选品、投 放、采购、物流、仓储、财务管理等一系列功能,实现系统赋能组织。因此,公司 在系统加数据的赋能下,不断测试最佳 SKU 或者极高的签收率实现精准选品, 同时精准匹配客户所需的产品并投放广告,刺激用户迅速地决策和完成消费。此 外,公司采取单品投放模式,广告推送时只推荐一到两款产品,便于客户深度地 理解公司产品,通过精美的广告页面以及突出的卖点,迅速去打动客户,单品投 放相比推送大量商品而言,有效降低了客户的选择成本、实现了高转化率。

支持货到付款,有效提高用户购买意愿。东南亚市场目前的主流支付方式仍是现金支付,互联网支付体系尚不成熟,整体渗透相对缓慢。因此,公司结合东南 亚等新兴市场支付体系的特点,采取 COD(cash on delivery)模式,即货到付款 的方式进行结算。由于客户验货后不满意可以拒收,货到付款方式有效降低了客 户信任的成本,客户下单意愿更强,且在精准投放下,签收率及转化率得以进一 步提升。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

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